当前，受新冠肺炎疫情影响，大众减少出行，受众媒介接触率下降，公交媒体广告效果受到冲击，影响广告客户投放热情，出现了大幅缩水的现象，让公交媒体行业遭遇到了前所未有的一场大考，很多企业甚至到了生死攸关的转折点。从长远的角度来看，企业所面临的问题并不仅仅是活下去，而是如何把这次“危机”视为“转机”，是公交媒体行业目前亟需解决的现实问题。

 今天，我们有幸采访到了杭州巴士传媒集团有限公司总经理孟鑫鹏先生。对于疫情之下公交媒体的生存与发展，孟总有他的独到见解。

●媒体共存是常态，媒体融合是趋势

公交媒体作为一个依附于出行工具的户外媒体，最大的优势就是做品牌引流，在一个相对固定的区域内为客户和受众做好品牌沟通，让更多人看见品牌，认知品牌，引发兴趣，促进购买。在这个沟通过程中，品牌来自于客户，流量来自于户外出行人群，而在这次疫情中，这两个价值要素都受到了重大影响，客户费用大力缩减乃至取消投放，户外出行人群锐减，所以公交广告或者整个户外广告在这次疫情中无疑成为重灾区，甚至有些公司2-3月业务停牌，业绩归零。 

受疫情影响，线下人流量出现锐减，对公交媒体产生较大影响。业内人士担心，在某种程度上是否会影响现有的媒体生态？对于这点，孟总给出了自己对于媒体生态变化的分析，主要有以下三点：

第一，看市场对媒体的功能认知和客户的投放心态，就是每一个媒体存在的意义和为客户带来的价值到底是什么？直播带来销量，但难以产生品牌，公交媒体乃至一些线上媒体谈转化也纯属噱头，认知到这一点很重要，因为只有基于基本相同的功能才好做对比。客户有一笔费用到底用来做直播还是投公交呢？这个问题其实回答不了，主要看营销目标是什么？而且客户的营销目标是动态变化的；

第二，看媒体生态链上各个媒体之间的博弈。线上线下两大阵营的博弈没有结束，也不会结束，因为谁也替代不了谁，每个长期存在的媒体都有其难以替代的价值，但是出现此起彼伏或者二八法则却是很正常的事情，在每一个媒体阵营里，或者特定区域中，都存在相对强势和主流的媒体，这些媒体抢走了大部分的份额。这次疫情加速了广告费用向线上的流动，疫情结束后线下会逐渐恢复，但是线上的规模和占比逐步扩大已是事实；

第三，看客户的需求，在品牌发展的各个阶段或者不同生命周期内，客户会有各种各样的需求，谁能更好更快的响应并满足客户需求，谁的价值会更凸显。

从这三点来看，结论很明显，媒体共存是常态，媒体融合是趋势，满足客户不断变化的需求是“硬通货”，所以我们最近看到阿里收购白马传媒，规模化的企业应该构建融媒体服务的能力或者生态链。

●但行好事，莫问前程，公益与商业平衡共赢

疫情期间，全国各地很多的公交媒体刊登了一系列关于宣传疫情防护等内容的公益广告，充分发挥了自身的公益性优势。关于公益广告，孟总表示有三个问题需要每个公交广告经营企业都要明确。一是公交依附于城市公共交通工具，它是城市流动风景，也是城市家俱的一部分，所以我们必须践行社会责任；二是公益广告除了政府规定需要发布的以外，企业要学会依靠自身创意和策划能力主动运营公益广告，而不能只被动做规定动作，公益广告是公交广告企业与政府和受众沟通的一个非常好的工具，我们要用好它；三是公交广告企业要学会用公益广告为自己的媒体发声、代言，塑造自己的媒体品牌。 

我们为客户做了这么多年品牌，但是很少有企业注重自身产品和服务的品牌化，公益广告可以联合商业客户一起，也可以联合政府部门一起，也可以独立发布，只要策划足够好，是完全可以实现商业价值的，而且我一直认为最好的公益就是与商业有一定嫁接，利用商业赞助才能走得更远。

这两年我们始终坚持的“1.11斑马线互敬日”就是很好的例子，实现了社会效益和经济效益兼顾。疫情期间，我们策划推出了“微光公益计划”，这是一个长期的计划，准备一季一季的做，第一季我们与商业客户合作推出了“以爱之名，你我同行——品牌联名抗疫公益广告”，发布了700块候车亭。第二季推出了“天使比翼——为抗疫天使做婚车”，用杭州的1314爱情巴士为参与抗疫的医护人员、公安民警、社区工作人员、外卖小哥等做婚车。第三季推出了“意大利，加油！”巴士，由于杭州和意大利维罗纳是友好城市，而今年恰逢中意建交50周年，面对意大利当前的严重疫情，我们跨越万里为他们加油，这个事件已在新华社、人民网和意大利主流媒体及微博、抖音广泛传播，中国驻意大利大使馆官方Twitter也配图发布，引发大量讨论。第四季推出“你的名字，我们的荣光！——致敬援鄂医护人员”，在援鄂医护人员返杭之际推出印有所有援鄂医护人员名字的主题巴士，向他们致敬。 

所以，在公益与商业平衡问题上，我们有三个理念：第一，他们不是冲突的，通过良好的运营可以实现共赢；第二，公益是我们企业与政府和受众沟通的非常好的方式；第三，但行好事，莫问前程。

●坚持专业，拥抱变化，精益管理，去存盘活

市场低迷的阵痛期，更多的是考验企业和员工的应变能力，将危机转化为机遇。疫情期间给公交媒体行业带来了前所未有的考验，基于疫情对公交广告行业的影响，孟总给出以下两点建议：

一是必须坚持专业第一。全国公交广告行业专业化程度参差不齐，差距很大，未来不论是应对竞争还是满足客户需求，专业化程度都是最重要的影响因素，投机和侥幸可以实现一时的成功，但是企业的使命在于持续的创造增量，领先的专业能力可以帮助我们持续变现。所以企业要体系化、长期化的带动组织成长，为员工创造更多更有效的学习培训机会与平台，并且不断改变员工的行为理念。氛围是最好的管理，企业学习成长，主动作为的氛围起来了，很多管理制度就可以扔掉了。杭州巴士传媒正是基于这一理念，我们不断实行项目制，锤炼团队，并在今年面向全员推出“遇见成长——自我迭代”计划，抬升视野，加快团队成长； 

二是要拥抱变化。在这个黑天鹅到处飞的时代里，建立拥抱变化的理念，可以让我们在任何情况下以最快速度调整过来，应对危机。我们今年2月17号就复工了，复工后很多员工没有状态，市场更加不用提，我们马上推出“联名公益广告”计划，不收媒体费，只收制作费，让销售人员去推，每天在群里发成交喜报，团队状态一下子就出来了，而且余量候车亭两周内全部售罄。任何时候，以积极乐观心态拥抱变化，并产生行动，这个是最重要的，切勿空谈。

在此基础上，孟总也围绕后疫情时代给出了三点公交媒体的应对建议：

第一，利用疫情留出的难得的空档期夯实基础管理。当前各种红利已经消退，未来企业之间比拼的就是精益管理，谁能以更低的成本为客户创造更大的价值谁就胜出，也就是“百米赛跑”模式，最后的差异可能在0.1秒。全国公交媒体企业管理普遍粗放，要认真地去思考服务、绩效、内控、SOP，否则难以应对未来的竞争，也难以提升媒体价值和团队竞争力。未来还有两个事情非常重要，围绕数字化变革，一是做好组织管理的数字化，我们要求90%的流程都必须在线上完成，当然这个是表面，深层次的是管理思维的转变，必须要向管理要效率。二是做好资源的数据化，要做媒体数据库、媒体标签以及客户数据库，用数据指导策略；

第二，降低成本活下去。减掉一切难以产生绩效的成本，降低固定成本，提升人力资源单位产出，把钱用在刀刃上，艰难时期比的就是现金流，只要还想干下去的，就先让企业活下去；

第三，盘活存量去库存。十年前很多生活城市公交媒体都是强势媒体，所以我们那时候定了很多标准，让客户来适应我们，但是现在，竞争格局、市场供需发生巨大变化，很多城市户外媒体出现饱和，价值负增长，在这种情况下要勇于研究形势，改变规则，对媒体价值再挖掘，再创意。当然改变也要讲究策略，改变的原则是必须持续创造增量，增量不光是显性的，还有隐性的。这两年我们不断推出“场景营销”“BUS+模式”“异业联合”，并提出公交媒体3.0迭代理论，这些都很好的刷新了市场对公交媒体的认知，带来了价值增量，每个城市情况不同，但是围绕着这个原则去变不会有错。

做到以上三点，也就做到了在不确定中寻求确定，以乐观心态全力以赴拥抱变化的同时静待市场复苏，不要等到市场复苏了但是我们仍然没有做好准备。此次疫情对世界的影响是巨大而深刻的，广告是市场经济的晴雨表，我们要关注微观，也要关注宏观经济，危中有机，福祸相依，保持乐观审慎。 

●市场复苏，主动作为，打赢下半场

孟总表示，现在基本是至暗时刻，所以只要后期不发生更加严重的极端情况，市场一定是向上复苏的。中国的产业链比较完整，而且人口基数在，消费需求也就在，这个我们可以乐观预判，只是个时间问题，预估6月份以后就会逐步恢复。

所以今年一定要打好下半场，有三个方面认为可以做，一是必须盘活余量资源。我们已经推出了“老客户回馈计划（F计划）”和“客户关怀计划（C计划）”，有兴趣可以单独来聊这两个计划，我们旨在保持存量，盘活余量，并带动增量，目前推进效果很不错；二是重视本地中小甚至小微客户。过去媒体好卖，我们眼里只有大客户，但是现在不一样，现在面对的是活下去的问题，必须认清“长尾效应”，主动了解他们的需求，推出针对中小微客户的推广产品和服务，这个群体单位产出少，但是体量大，是价值洼地；三是练好内功，满足客户更多的增值服务要求。很多公交广告企业的策划服务水平还停留在为客户推荐线路站点的阶段，这必将无法满足客户日益多元、专业化的需求，所以必须要提高我们的全案策划、代理服务、活动执行、融媒体整合等能力，用更好的增值服务提升与客户的粘性，只有不可替代性才是最有价值的。

孟总表示，疫情对于公交媒体行业的影响在短期内不会消除，但也不必过于悲观，随着疫情趋于稳定，复工复产的逐步推进，以及国家相关刺激政策的出台，市场复苏只是时间问题。特殊时期，企业更应该积极求变，在危机中寻求机遇，实现自我脱困，促进行业发展。我们坚信，寒冬终将过去，未来依旧美好！