在城市公交媒体企业的经营和管理过程中，越是遇到困难，就越是应该集中精力解决问题。有时我们感觉到压力，只是因为我们正在通过努力变得更好。

今天，交通广告观察（ID：ctad_org_cn）有幸邀请到了杭州巴士传媒集团有限公司的总经理孟鑫鹏先生，希望借助他的无私分享，能够帮助行业中的部分公司打破迷思，突破难关与瓶颈，一路向前。

杭州巴士传媒集团有限公司总经理 孟鑫鹏

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守住基本盘

抓抢热点盘，盯住潜力盘

CTAD：感谢您在百忙之中接受我们的采访。首先，可否请您向我们介绍一下，自2022年以来，贵公司进行了哪些业务上的调整和优化？在 投放策略与合作机制上，又有着怎样的形式和内容创新呢？

孟鑫鹏：自2022年初开始，我们在业务板块上按照“相关·多元”的思路，继续进行优化调整。具体而言主要有以下三点：

一是加速布局文创零售业务。两年多来，我们积累了大量的零售经验和供应链资源，目前已经成为杭州亚运会最大的特许商品零售商。在此基础上，我们将孵化自有文创品牌；该业务一方面能够推进企业战略转型，另一方面则能消化库存媒体资源，打通主营与非主营业务，盘活库存媒体价值。

二是持续拓展全国媒介代理业务。我们的目标是成为全国最专业的公交媒体运营商和最大的公交媒体整合服务商之一，立足杭州，辐射全国，有效发挥公司的专业优势和资质优势，为客户提供全国出行媒体一站式整合营销服务。

三是优化核心业务考核模式。通过建立从营销总监到营销人员的“金字塔”型考核模式，让营销管理人员的业绩考核与销售人员的提成直接挂钩，而不再与部门整体业绩直接挂钩。相较于以往项目，新的规则更具激励性和适配性。此举贯彻了“营销管理人员应该和营销人员始终站在一起”的经营理念，旨在提醒管理者：“员工的生活得不到充分保障，可能会有损于公司长远的品牌和服务”。

在投放策略与合作机制上，我们继续坚持运营推动营销增长的思路。

一是抢占杭州亚运会先机。自2020年杭州预热亚运会开始，我们就面向亚运会赞助商、供应商、生产商等不同序列的合作伙伴，有的放矢地推出了“亚运全家桶”促销套餐，收效明显。

二是锚定行业性经济复苏。新冠疫情抑制了大众的消费渠道，但是部分行业消费需求却日益高涨。我们通过积极预判行业发展趋势，制定了有针对性的投放策略，如“快消风暴”“广告助农计划”“广告助旅计划”等。其基本思路是：

守住基本盘——快消是城市公交媒体不变的基本盘，公交媒体可以说是为快消而生的。其背后的逻辑可以细分为以下几点：

一、快消的低价特性导致其受众群的购买行为往往是潜意识的，而品牌的长期渗透是形成潜意识的关键；

二、对营销驱动的快消品牌而言，具有高曝光度的广告不可或缺；

三、快消竞争激烈，迭代速度加快，需要高密度、高频次的广告投放才能更好地应对竞争。

城市公交媒体是品牌中长期渗透的极致性价比之选，所以必须守住“快消”这个基本盘。

抢抓热点盘——密切关注资本市场动向、行业风口、政策导向，并抢先切入。比如，近几年的网约车、共享单车、O2O、移动互联网、国潮等都是随着热点起来的，接下来的预制菜、国货、新能源汽车、家装、电动车更新等相信也会带来一波投放。

盯住潜力盘——文旅是受疫情影响最大的行业，也是疫情后复苏最快的行业。以区域文旅局牵头，联动当地文旅单位联合投放，是文旅行业的一个显著特点。因此，叠加线上线下资源、匹配发布会、进社区活动等增值服务是客户的显著需求，而我们应该不断提升专业能力以响应客户的多元需求。

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营销中的“道法术”

有时，观察比思考更重要

CTAD：贵公司员工对于客户服务方面的专业素养在业内一向有口皆碑。可否请您向我们介绍一下，应该如何通过优化员工服务质量来提升客 户的整体满意度？在服务制度和实际执行力之间又该如何更好地建立联系呢？

孟鑫鹏：客户的满意是通过团队上下经年累月的积累和输出才实现的，在近几年的实践中，我们主要坚持以下两点：

一是形成专业氛围。我们始终认为“氛围是最好的管理”，公司上下要形成热衷于专业探讨、尊重与竞争并存的良好氛围。我们每年定期举办“营销提案大赛”“项目复盘大赛”等活动，对团队专业意识和专业能力的提升都很有帮助；

二是重视营销话术建立。虽然营销话术是销售“道法术”中最下乘的功夫，但却也是入门功夫。“道为术之灵，术为道之体”，我们结合长期的运营经验总结出了营销话术手册，要求销售三步走：1.简单、听话、照着背；2.理解、内化、总结规律；3.更新迭代形成自己的话术体系。通过话术体系透析客户诉求，正确引导客户并快速给出解决方案。通过在实践中不断优化这套体系，销售人员将形成不落窠臼的自身特色。

在严格的要求和执行力之间，依然需要很多措施配合。我们的做法是：

一是学习4S店的客户回访制度。我们的市场部门每月会对客户进行回访，回访内容包含营销人员的服务、专业知识和公司制度流程等方面，最终综合来看公司和营销人员在客户方的得分，并获取到多维度的真实建议。

二是陪同观察。“观察比思考更重要”，我们要求管理人员经常性陪同销售访客，处理各种疑难杂症并静默观察，不预设、不介入，通过观察全面了解销售人员的专业能力和处理问题的水平。

三是全面复盘与分享。复盘这一重要的方法已融入到我们的日常工作，并成为管理工具之一。小事随时复盘，中长期大项目阶段性复盘，在复盘中总结、提炼、反思、优化，不断寻找提升专业能力的路径，以及为客户创造价值的更优解。

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为了美好的出行体验

应运而生的“1314”品牌IP与NFT

CTAD：我们了解到贵公司今年开创性地上线了业内首个NFT产品，且该产品仅在几十秒内便被抢购一空。可否请您向我们介绍一下该产品的 研发历程是怎样的？当时与“1314”这辆闻名遐迩的“网红巴士”相 竞争的备选方案还有哪些呢？

孟鑫鹏：我们认为，未来的公交运营除了应承载出行需求外，还应打造独具特色的出行服务品牌，让老百姓坐车不仅仅是为了出行本身，更是为了收获一种美好的出行体验。

“别赶路，去感受路！”——在这种理念的指引下，“1314爱情巴士”应运而生，从创意策划到开通运营，如今已有三年时间。三年来它在“抖音”“朋友圈”等短视频和社交平台被不断传播，现已成为杭州的“网红巴士”。各类视频总播放量超过2000万次，评论与转发不计其数，“1314爱情巴士”甚至使杭州北山路的一个转角成为杭州的“最美转角”，每天都有很多人在这个转角等待“1314”出现，以定格这个最美瞬间。

至此，我们认为这个品牌IP已经形成，于是我们与“鲸探”合作，通过3D仿真、网红场景还原等技术，顺势推出了全国首款公交数字藏品。可喜的是，20秒内10000件藏品便被一抢而空。

杭州作为浪漫的“爱情之都”，爱情元素相当丰富。在策划之初，我们当时的备选方案还有电车K155“KISS巴士”、敞篷车Y9、大红豆双层巴士520等；经过探讨，我们首选了人气最高的“1314”。

未来，我们将继续打造杭州公交“爱情四件套”“盲盒”“百年7路”等产品，并在NFT的基础上，开发线下实体产品，使NFT与线下产品实现赋能。

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“百年公交”的双向奔赴

离不开沟通协作的“七个细节”

CTAD：今年第一季度，杭巴传媒围绕着“百年公交”主题先后策划了一系列能够增进与民众之间情感交流的品牌活动，包括“你与杭州公交老牌线路的故事”征稿活动、“杭州公交老物件”征集活动，以及 7 路线“时光巴士”专题改造等等。可否请您向我们介绍一下其中折射出了杭巴传媒怎样的经营理念和文化内涵？这些活动策划方案在集团内的拟定发起和团队配合模式又是怎样的呢？

孟鑫鹏：今年恰逢杭州公交开运百年，我们在公交集团的支持下，利用这个机会做了系列活动的策划与执行。一直以来，我们都坚持“依托主业，做强辅业，反哺主业”的理念，使主业与广告产业之间形成了良好的互动和发展。

第一，主业辅业双向奔赴。公交媒体有别于其他户外媒体的一个典型特征就是，广告产业是出行载体的附属价值——没有出行，也就没有公交广告，所以主业与广告产业是休戚与共的，主业兴则广告兴。

近年来，主业对我们充分信任，充分授权，我们发挥营销策划等专业优势，从品牌包装、活动策划、IP开发运营等方面全方位服务主业，实现了双向奔赴。

第二，线路产品化，服务品牌化。我们以产品经理的理念参与了杭州公交很多特色线路的策划，杭州公交近年来开发了很多耳熟能详的品牌矩阵，如“爱国主义教育专线”“心动巴士”“求知专线”“小莲清风”“56路民族团结号”“1314爱情巴士”“520大红豆”等。

在这些线路的策划过程中，我们坚持公交“线路产品化，服务品牌化”这一理念，通过专有属性以及特色的服务内容、服务标准和服务体系，实现公交服务品牌化发展，带动品牌的影响力和服务的吸引力。

第三，流量思维。流量是这个时代绕不开的一个概念，广告的本质就是流量，公交客运也需要追求流量，在这一点上我们是相通的。

所以我们以杭州公交开运百年为契机，通过系列活动的开展，持续提高公交的关注度和影响力；无论是“公交老牌线路”还是“7路时光巴士”，这都是通过主题内容的策划而为公交带来流量，使老百姓对公交的认知不再是单一的出行工具——它也有很多新鲜、有趣、好玩的地方，而且承载无数人的美好回忆。我们需要通过主题策划去捡起这些记忆碎片，持续强化公交与市民的情感沟通；从这点上讲，我们正在持续从产品思维向品牌思维、流量思维迭代。

这些活动的策划过程比较复杂，有些周期也很长，所以相互的协同、效率的提升非常关键。我们通常以灵活的项目组的方式进行配合，而以下几个细节在双方协作中特别重要：

（1）目标导向。策划之初，必须确定非常明确的目标；项目组要对目标反复沟通，达成共识，轻易不去改变。有了目标才能制定具体的规划和策略，一切围绕目标进行。

（2）充分授权。涉及多团队、跨层级的合作，必须设定明晰的权责边界，形成有序的分工。

（3）高效沟通。建立多层沟通机制和阶段性汇报机制，并针对不同事件，组织强关联人员开设日常保障沟通会、特事特议会等。

（4）严格排期。各团队参照设定的总目标和阶段性目标倒排计划，共享排期，日日对齐。

（5）应急预案。任何方案都有出现主客观意外的可能，项目组必须充分考虑，在关键节点永远能找到B方案。

（6）及时复盘。在项目推进过程中对照目标及时复盘，以检查是否偏离目标，不断优化方案，避免重复犯错。

（7）稳定输出。追求稳定而非完美，项目节点须实时可控，团队按照预期目标，严格控制节奏，确保项目稳定交付。

这是我们在实践中的一些总结和体会，希望对大家能有所帮助。