白马广告成立于1986年，作为中国内地首家在香港成功上市的广告公司，它历经30多年的苦心经营与沉淀，如今已在国内布局23个城市，拥有超70000个户外候车亭灯箱。今天，交通广告观察有幸邀请到白马户外媒体有限公司CEO张怀军先生，同我们分享白马在运营过程中积累的先进理念与规划革新。

白马户外媒体有限公司CEO 张怀军

Q：作为国内最大的城市公交媒体（候车亭）运营商，白马的动向一直备受大家关注。在过去的一段时间里，贵公司在战略举措上进行了可观的调整与变革，请问您是否可以具体地介绍一下其中的考量呢？

A：正如外界所见，白马在去年（2021年）9月28日完成了私有化项目。其实我们早在2019年下半年就启动了私有化项目，在两年时间内发起了两轮股份收购邀约，终于在去年9月完成了从香港股票交易市场退市，实现了全面私有化。白马是2001年年底在香港上市的，当时还是第一家到香港上市的中国户外媒体企业，一晃二十年过去，时间过得真是快啊。

私有化以后，白马的股东结构变得更加简单、合理，一共由五个股东构成，按照股份比例排序分别是杰发控股，代表公司创始人韩子劲先生及团队，其后分别是蚂蚁集团、德高、Aimia和CWG基金。我们的第二大股东蚂蚁集团、第三大股东德高，均是具有长期战略布局的产业投资者、策略投资者。蚂蚁集团的进入，会使我们在数据赋能、产品创新等方面得到巨大的助力。而德高作为当前全球最大的户外媒体专业经营公司，其经营方法、经验对我们而言也是宝贵的参考。第四股东Aimia其实是一个对我们有长期投资的老股东，这次私有化中坚持选择留下来与我们共同发展，代表了海外资金对“中国机会”的继续认同。第五名股东CWG是一支隶属中信建投的香港基金，背后的出资人有着在港央企的身影。Aimia和CWG都属于财务投资者，他们的进入代表了资本对我们的业务资源和业务前景的看好，同时也是对前三位战略股东强强携手、优势互补的组合的看好。

持续的创新是推动我们这个行业发展的重要手段，白马也非常重视创新，而且正在发生着从里到外、从硬到软的全面变化。“里”是指我们的内部经营管理理念、方式，“外”是指我们提供给客户的产品形态、服务内容也将不断变化更新，“硬”是指大家都熟悉的白马户外灯箱正在进入电子化、信息化阶段，“软”则是指我们在数据能力方面的创新。

Q：您刚刚提到从里到外、从硬到软的变化，其实公众是有目共睹的。比如，有大连的朋友发现，在谷爱凌夺冠的消息传出当日，自己身边的公交站台就已经换上了蒙牛为其准备的“中国牛夺冠画”，随后北上广深等地的网友也相继印证了这一变化。根据我们的了解，这一切都出自白马的手笔。能否请您向我们介绍一下白马是如何借势体育营销，将公交媒体的时效性做到了极致，而这又为品牌方赢得了怎样的效果呢？

A：2022年2月8日，蒙牛品牌代言人谷爱凌夺得北京冬奥会自由式滑雪女子大跳台决赛冠军，举国欢庆全网热议！蒙牛第一时间通知白马户外在19个城市的候车亭灯箱发布“中国牛夺冠画”。白马户外高效响应、快马加鞭，在谷爱凌夺冠不到2小时，13:02分“中国牛夺冠画”亮相大连沙河口区联合路站，当天白马户外凭借超强的执行力，24小时内在19个城市超过3000块候车亭灯箱完成上画，谷爱凌“中国牛”手势红遍城市的大街小巷！

如此高效的上画速度，得益于白马户外网格化管理体系+业内独创的IMOS（全称IP Multimedia Operation System，即IP多媒体基础软件平台）智能运营系统。通过整合城市资源，组建可高效响应的当地服务团队，建立内部规范并严格执行，责任分解到每个网格单元实现服务全覆盖，网格化管理打造运营内控力，大大提高运营效率。在此基础上，应用IMOS系统可精确监控各个城市每个网格单元的作业状态，从到画管理、上画进度、画面实景、下画时间等全流程高科学监控，保障上画的有序、高效、高质！

画稿运输

上画

识别拍照

IMOS系统监控

白马户外神速助力蒙牛的这波19城霸街，使品牌代言人谷爱凌冬奥会夺冠大事件在线下强势发声，营造举国祝贺的欢乐氛围，更是将品牌的热度推到一个新的高度。

24小时19个城市完成上画，覆盖7900万人，广告到达平均频次27-97次

AF：全称Average Frequency，即广告到达平均频次

新浪“微指数”显示，“蒙牛”一词在微博上的热度显著增长，在2月8日谷爱凌夺冠当天，也是白马户外快速响应发布“中国牛夺冠画”的当天，品牌热度达到最高峰，有效提升大众对蒙牛品牌的关注度！

Q：感谢您将宝贵的经验无私地分享给了大家。我们看到您在此次对客户的成果反馈中使用了新浪的“微数据”功能。一直以来，数据的可视化呈现都是公交媒体行业里比较棘手的一个问题。请问您曾做过哪些尝试来解决这一问题呢？

A：这里我想着重讲一下关于白马在数据能力方面的创新。诚然，蚂蚁集团的战略投资会使白马在数据赋能、产品创新方面得到巨大帮助。但是，这项工作却并不是因为蚂蚁集团的投资而引发的，我们其实早在2018年就开始引入“大数据”来解决我们的数据创新需求，巧合的是我们当时选择的主要合作伙伴恰恰是和蚂蚁有着间接关系的高德，也是缘分、也是必然，因为高德的出行数据非常契合白马户外灯箱的出行场景需求。

上海候车亭灯箱（浦东新区金洲街中国民生银行大厦旁）

一直以来，我们都坚信户外媒体对很多广告主而言是一个高效的传播工具，而且价格对比其他媒体更是一个洼地，只是我们苦于无法通过数据去证明这一点，通过数据证明去提升我们媒体的价值。户外行业在过去很长的时间里也建立了很多的数据体系，但坦率讲，过去那种基于采样样本的传统调研方法下形成的数据，放在今天互联网时代的营销环境下，已经不足堪用。互联网的数据尽管也有很多可以诟病之处，但其形态是大数据、直接数据。所以我们和高德合作，以电子围栏的形式直接抓取出行人群数据，同时双方团队充分融合对人群出行规律的认知，以完善算法，最后呈现给客户的数据，无论是媒体曝光后的UV（全称Unique Visitor，即独立访客数），PV（全称Page View，即页面浏览量或点击量），都已经是大数据、直接数据形态了。当然，进一步，我们也可以利用高德乃至阿里系其他平台丰富的标签体系，帮客户看到更细节的曝光效果。反其道行之，我们也可以利用这些数据和方法指导客户的投放策略、产品组合，形成数据赋能下的“定制化”产品。

北京候车亭灯箱（东城区东二环银河SOHO对面）

除了与高德的合作之外，我们也在努力丰富数据的类型、来源。比如除了上述基于人群标签的定制化产品策略之外，我们也和很多客户合作了“场景定制化”的发布形式，通过多个渠道的数据来源，帮助客户组合媒体，充分贴近客户的消费场景、渠道场景，或是客户TA（全称Target Audiences，即目标受众）人群的高浓度场景。场景数据的使用，把我们的媒体在场景覆盖上的优势发挥得淋漓尽致，赢得了客户的高度认同。

我们在内部经常说数据建设是基础设施建设，是个长期工作。大数据的引入，使我们有机会针对我们媒体的使用规律做出更多的探索，白马有几项我个人称之为fundamental study（基础性研究）的数据研究项目，等我们有了结果之后，也非常乐意分享给行业和广告客户们。

Q：您在数据建设上提供的合作新思路让我们受益良多，也期待贵公司的项目可以早日与行业同仁们见面。其实除了数据呈现方面的问题，如何通过广告创意的电子化来提升企业竞争力，同样也是业界所长期关注的。经过了几年的打磨与使用，如今的客户对于候车亭电子化灯箱的接受度如何呢？未来还有哪些可以去完善和优化的方向呢？

A：白马其实几年前就在南京建设了250块中牌尺寸的电子广告牌，但后期的经营中我们发现广告客户还是偏好我们的大牌灯箱，为此我们一直在寻求合适的产品解决方案。这次我们在西安建设的就是大牌尺寸的电子化灯箱，一期完成的有270块左右，覆盖西安各个区域的核心路段，优质点位，接下来还会进一步扩充规模到500块。除了西安之外，我们在上海、杭州也启动了建设，预计今年大家就可以在这两个城市看到有一定数量规模的电子化灯箱。另外还有北京、广州、深圳等一批城市，我们也开始了项目的前期工作。接下来几年，媒体的电子化、信息化会是白马的核心发展策略之一。

大型户外媒体电子化的发展已经很长时间了，作为街道设施类的网络化灯箱媒体的电子化的案例还很少，所以对我们而言，还要花大量的时间和精力，和广告客户、专业策划公司一起，去研究如何可以利用电子化媒体的多种优势特性，帮客户达成最优的广告发布、传播效果。

西安候车亭电子化灯箱（高新区锦业路益田假日里购物中心旁）

Q：广告效果与媒体效果是公交广告投放需要关注的两个主要维度。依您之见，技术革新带来的媒体效果提升必然会促进广告效果的提升吗？为了借助电子化改造的优势将广告效果最大化，我们公交媒体人又应该做好哪些思想准备呢？

A：最近几年，户外媒体电子化的各种新技术也层出不穷，比如有些地标性的大型电子户外屏改造成了具有裸眼3D展示效果的屏幕，形成了新的传播热点，我也经常在社交媒体上看到转发的相关内容，有些特效的创意非常炫。技术永远都是改变产品形态的前提，新的产品形态如果能够推动新的需求的产生，则将为技术创新者带来先发优势。

但同时我们也要认识到，技术只是手段，而不是目的。几年前我有一次和苹果公司的市场营销负责人交流，谈到过一些很富创新色彩的媒体技术方案，对方的话给了我很深的印象，他说这些方案肯定会引人注目，甚至会形成“新闻”，但是苹果的要求是，只有苹果的产品自身才可以是那个“新闻”，技术在这里不可以喧宾夺主。广告客户发布户外媒体，想要达到的目的很复杂，但我想多数可能都离不开两个，一是让人看了以后记得住，二是让更多的人看到，即你提到的广告效果和媒体效果。3D展示是在广告效果上提供了更大的创意空间，提升受众的记忆度，同时，通过社交媒体的二次传播可以让更多的人看到。但不管怎样，我们应该追求的是让受众关注客户的广告内容，而不是炫酷的技术。

白马的电子化改造其中一个重要的目标同样是为广告客户提供更大的创意空间，但作为一个网络型媒体，我们也同样关注如何帮助客户有效地提升reach，触达率，所以我们才会投资于数据，把它作为核心能力，作为基础设施加以建设。

广州候车亭灯箱（天河区珠江东路利通广场旁）

Q：一方面，此次疫情对许多二、三线城市的公交媒体企业造成了不小的冲击，使得本就不宽裕的户外广告供给端变得愈发紧缩；另一方面，随着经济复苏，作为客户的品牌方需求端又长期得不到满足，于是寄希望于一线城市龙头企业的支援。在这样的大环境之下，您是否会考虑发挥白马的领军企业优势，为未来的跨城市合作提供更多可能呢？

A：如你所说，很多广告客户希望白马可以提供更多城市的媒体服务，未来我们会考虑通过多种形式来扩大我们的网络规模，除了以往的自建、收购手段之外，我们也会考虑同其他城市的同类型公司形成合作，可以参股合作经营，也可以把其他公司的资源摆到白马的销售平台上，提供给我们的客户群体。当然，前提是合作公司的媒体质素、运营水平能够达到白马对客户的承诺水平。

感谢张总在百忙之中接受我们的采访，您对行业的真知灼见令人感到获益匪浅，衷心祝愿贵公司在新的一年里业绩捷报频传，蒸蒸日上。

从2020到2021，疫情让我们更加真切地感知到了市场的变化无常。尽管市场环境中的机遇和挑战并存，但白马仍逆势向前，将数智化转型不断深化，不仅优化了自身股权结构，而且在数据赋能和产品创新方面均取得重大进展。2022年将会是充满希望的一年，相信深耕于候车亭媒体数据化和电子化领域的白马，会以其优异的市场表现一马当先，持续领跑行业。

稳中求进，不断创新，是全社会各个企业发展的共同方向。聚焦大数据研究项目与城市公交媒体的数据化、电子化也将成为更多公司的核心发展策略之一。如何让广告创意与数智化相结合，在后疫情时代更深入地挖掘数据商业价值，并提供智能化的平台操作和营销策略——这是值得我们每个人去思考的