注：本文由杭州巴士传媒集团总经理孟鑫鹏提供，交通广告观察媒体平台整理编辑。

杭州巴士传媒集团总经理 孟鑫鹏

户外媒体因其视觉冲击力强，到达率高，千人成本低等特点，一直受广告主青睐。尤其是成功的品牌，在户外的花费平均占了他们整体广告预算的13%，而且这一数字还在不断地增长。户外广告到底应该怎么投?带着这几年的从业思考，我们从最朴素的认知出发，来谈谈客户投放前的一些宏观思考。

拿到一笔预算，比如1000万，投什么?怎么投?一个亿，投什么?怎么投?区域怎么投?全国怎么投?创业公司怎么投?成熟品牌怎么投?其实不管怎么投，最后都是两种投法，一是拍着自己的脑袋投，二是猜着老板的心思投。期间各种数据，模型，论证，调研都是在为这两种投法做注脚，证明我们是对的而已。但是，我们的最后的结论会说明，投户外，或者品牌广告，拍脑袋是对的，关键是谁的脑袋，什么时候拍。

在全世界，规模化的户外媒体投放效果永远无法完成有效的量化测评,很多公司数十年来试图完成这个任务，但最终都是徒劳，为什么?因为出发点错了。我们对效果的定义是什么?曝光率?到达率?有效到达率?转化率?在户外，广告投放与最终的品牌认知、营销数据一定有关联,但是没有一个模型能证明到底是如何关联的，没有一个人知道是怎么关联的，你能讲出来的关联性论点我们可以逐一反驳。甚至，所有的品牌广告都是这个特点，如果有一天，你的市场总监跟你大谈品牌广告的转化率，那他有很大的职业风险，如果媒体方大谈转化率，你可以很真诚的告诉他:我不知道，谁也不知道。

品牌广告媒体不要谈转化，不要砸重金玩互动。因为商业的本质要完成可检验的闭环。所以我们看到,分众是如何证明他的媒体价值的，江南春老师在《人心红利》、《抢占心智》中用了大量的品牌案例,他们有两个共同特点:一是成功案例(投放后销量大增)，二是在一个投放周期内，大比例的(超过60%)广告预算都放在了分众，飞鹤，伊利，蓝月亮，等等。用品牌销售增量反推分众媒体效果的，在符合这两个特点的前提下这样推导没有问题。但是我们也会发现，分众海量的客户中，一定有失败的，并且这样推导的风险在于，这些客户在继续保持这个投放量的情况下，会一直保持成功吗?如果失败了，如何自圆其说。

我们想表达的是，强如分众，也不会从媒体本身出发去大谈转化，而是在一定条件下反推。每天多少人进电梯，多少人看了，看到了，记住了，下载了，买了，而且是因为分众广告而产生消费行为了，这永远没有人知道。江总在《抢占心智》中仅用了很少的篇幅讲了“精准化投放，互动式营销”的话题，因为其实也没啥好讲的。

但是，这并不妨碍分众在品牌媒体的丛林中长期占据狮子王的地位，而且我们一众小弟深度认可并且追随。因为在当前这个信息极度碎片化、小屏化的时代里，没有一个品牌广告媒体能像分众那样占据户外广告的黄金特点:

·相对封闭的小环境；

·无聊且尴尬的可停留时间;· 声画同步的强制收视；

·小区、写字楼多业主、网格式、规模化分布;

(如果你小看这个特点，问问那些单一业主、强监管的媒体就知道了);

.抢先占据全国主要城市（注意抢先意味着优质)，并且正在下沉;

·全面完成数字化+传统灯箱媒体改造。

.分众能满足你对品牌媒体的一切美好想象,不服来战。

这六点是分众的底层逻辑，江总在他的营销体系中提出的关于分众的几乎所有理论:饱和攻击，媒介势能，短期引爆，流量是品牌赢得人心的结果，等等，基本都是基于这个底层逻辑提出的。当然，江总也讲了很多非分众的理论，很多对于营销人，对其他一众品牌媒体都是具有极大启迪价值的。

然而，分众最大的缺点就是贵。好的东西就必然贵，因为供不应求，价格必然上涨，这是《资本论》说的。如果他不贵，我们就真的没法活，分众在2021年又逆势涨价了，这是对的，因为人家知道自己是谁，想要什么。

那么，好且贵的分众应该怎么投?

按照剥洋葱的方法,我们剥到最里面的内核可以看到，投分众的核心就投短期引爆，优势有很多，但是核心就是这个。在品牌的短期引爆能力上，所有的品牌类媒体无出其右。适合有大资金的初创型品牌，定位转型期的品牌，新品发布类的品牌，IP打造类，重大活动、发布会，以及，钱太多随便投一下的品牌。

你见过长期持续投放分众的品牌吗?几乎没有，很多品牌会选择一波或者多波段间歇式投放，因为长投真的投不起。所以，当我们遇到客户有足够的钱，且目标是短期引爆的时候，我们应该毫不犹豫的把客户介绍给分众。

明明要说公交，为什么花这么多篇幅讲分众，因为分众是品牌广告的标杆，把分众说明白了，其他媒体的逻辑其实很简单。我喜欢喝岩茶，有一次在武夷山“瑞泉”喝到一泡比较顶级的岩茶,口感瞬间引爆，滋味确实印象深刻，但是爱喝茶的人在很长的时间里其实需要的是“口粮茶”。品牌在喝完分众、核心地标LED这些顶级茶以后，漫长的“品牌渗透”期中开始需要我们一众其他各类户外“口粮茶”的配合。凡是谈及品牌，必然是一个“长期主义”的结果，十年树木，百年树人，在这个过程中，从费用而言，可能波段式引爆品牌需要花费的比例比较大，但是长期的品牌渗透是每一个品牌都绝对不能放弃的事情。

如何做出选择?在无法谈论精准的情况下，户外媒体几乎都是大众媒介，只是你的大众和我的大众略有不同而已，所以我们引入一个词，叫“模糊精准”，其实很好理解，就是把精准的颗粒度放大。客户在选择品牌媒体时，第一看大数据，第二看媒体核心优势与投放需求的匹配性。

如何看大数据?这个数据确实需要很大，我指的是数据颗粒度必须大，比如:人口，GDP，人均收入，学历层级比例，收入层级比例，购买力指数，年人口净流入/净流出，城市幸福指数，等等。为什么要看这个，这些数据共同构成了大众媒介的“大众”。投品牌广告就是撒网捕鱼,捕鱼之前你想再多“我今天打算捕几条黄鱼”都没有用，你能看的是:用多大的网?撒向多大的水域?这个水域根据经验判断鱼多不多?以什么鱼为主?这些大数据有了之后，你想要的鱼根据概率推算即可，如果概率是固定的，手里的网就这么大的情况下(比如千人成本)，必须撒向基数大的水域，这是一个首先的判断。如果有人承诺你肯定能捕100条大黄鱼，那么这些鱼一定是托儿。

这就是品牌广告投放的“捕鱼理论”，在目前这个时代，朴实且适用。

所以，区域化的品牌广告是吃城市发展红利的，全国化的媒体是吃中国发展红利的，没意见吧,因为支撑我们媒体的核心其实不是我们自以为是的那些小数据，而是“水大鱼大”的大数据。我们必须坚定支持城市的发展，坚定地相信中国的强大。

这些数据怎么看，渠道非常多，只不过不同的媒体之间有不同侧重点而已。比如分众要看覆盖点位，小区、写字楼入住率(其实也是难以验证)，地铁、高铁、机场要看客流量，公交、候车亭要看地面出行人群(不是乘坐公交的人群)，公交保有量,出车率等等。

如何看媒体核心优势与品牌投放需求匹配性?分众我们已经分析了，那比如地铁呢?我的理解是,地铁的核心优势是相对封闭且可利用的大场景，这里所说的核心优势是指，这些媒体一定有其他很多优势，但是这个是最难以替代的，最具核心卖点的。地铁说人流量可以吗?可以，但不是核心，因为地铁固定线路的人群容易相对固定，且有一部分一年坐不了几次地铁，这些人群难以覆盖。我们去看近几年比较比较成功的地铁案例，基本都是基于大场景的逻辑在做，品牌森林，全包车，声光电创意改造，产品堆头，品牌长廊、品牌墙互动，等等。有些地铁广告公司已经在放大声量讲这个核心定位，这是对的，地铁媒体未来长期存在且有价值的点就是可利用的场景，在这点上，高铁、机场是不如地铁的，当然，高铁广告的核心是中国高铁飞速发展带来的激增商务流量。

那么公交呢?公交媒体的核心优势是中长期品牌渗透的极致性价比。这里说的中期是指3-6个月，长期是6个月以上。城市全域网格式覆盖，流动化传播，伴随式收视，规模化的大众媒介中，你不会找到比它更好的、更具性价比的品牌渗透载体，也就是我们说的“口粮茶”投公交广告，就是买口粮茶，朴实无华但离不开。中长期投放公交媒体，这个性价比有多高,我们可以套用对应城市的大数据，用千人成本简单比较一下。当然,公交媒体是目前全国运营质量最参差不齐的媒体之一，上画面积，响应速度，创意限制，售后服务，一堆问题，但其实也是机会点之一。

另外，在永远无法实现数字化改造的户外媒体中，公交车身是其中一个，只要它还具有公共交通工具的属性，就永远无法做到数字化，因此而带来的制作费会是一个长期的存在，但是分摊至中长期，这个成本变得很小。无法数字化是劣势，也是优势，户外媒体上，中国客户就是喜欢独占静态式发布，除非是地标电子屏，连分众都仍然保持框架平面媒体，这个喜好将来依然如此。

江总为什么会提出“抢占心智”?因为媒体本身的硬件创新已经内卷，我们整天高喊户外媒数字化，科技赋能，这些没有错，而且新技术已经在大型灯光秀、无人机表演等领域大放异彩，但这不代表全部，大部分户外媒体的硬件创新其实很难:一难在技术嫁接，二难在资金投入,三难在安全监管，四难在环境制约，五难在市场认知。创立于2003年的分众传媒，硬件设备不断迭代，目前已经完成了“大屏+小屏+框架”的组合模式，数字与传统相融，动静态结合，声画一体,偶尔玩点花式互动。过去近20年，他们完成了一个重要的使命:我是谁。

接下来有一个更重要的使命:客户/用户认为你是谁?

完成这个使命就是完成了客户心智的抢占，目前情势下，客户认为我们是谁比我们是谁更为重要，我们去访问20个客户，听听他们心中对我们媒体的认知和我们对自己的认知是否对称，答案是显而易见的:极度不对称，追求两者之间的信息对称是我们下一个五年非常重要的任务之一。对媒体做重新思考和定位，在某一个细分领域，形成一定的不可替代性，这个不可替代性要深入客户心智，客户说“好”才是真的“好”，这是当前户外大媒不得不做的功课,临渊羡鱼，不如退而结网，现存的每个媒体既然没有被历史淘汰，那就有他存在的价值，我们应该潜心去研究这个核心价值是什么，只有这个，才会让我们走的更远。

为什么要研究媒体的核心价值?因为未来，推动户外媒体公司业绩增长的驱动力要变化，喝一杯酒签10万单子的时代不会再有，虽然必要的客情仍然需要，但是增长的驱动力将全面转向媒体运营，我们说的运营是指，对媒体价值的深入挖掘，提炼，传达，呈现，在媒体经营中沿着核心价值不断进行人工干预，以期让市场对这个核心价值不断认知，认可，认定，江总用了整整两本书在做这个事。

未来，运营一定重于销售,先在面上赢得市场，再在点上赢得客户，这个顺序不能颠倒。

所以，我们再回过来看上文说的几个媒体，不难看出分众会不断加固他的“短期引爆”这一核心价值，地铁会不断加固“场景营销”这一核心价值，公交会不断加固“中长期投放极致性价比”这一核心价值，高铁会不断加固“覆盖中国核心商务（公务)人群”这一核心价值，虽然其他几类在体量上、客户预算分配占比上跟分众不是一个量级，但是我们无一例外的在共同争夺客户有限的预算，哪怕分众剩下的大家总可以分到吧，所以仍旧必须讲清楚你到底有别于其他的是什么，能为客户带来什么。

因此，对公交车身媒体应该有一个更加明确的定位:3个月以上品牌广告,投公交。这个定位应该像王老吉喊怕上火那样坚持不懈的喊，大声自信的喊，这是我们的定位，是我们的核心价值，背后的逻辑我们讲的很清楚了。

品牌广告不仅要做到“广而告之”，更要做到深入人心，只有在消费者心中“种草”，使消费者形成潜意识的消费需求，品牌才能真正走进消费者的内心，产品才能被认可，市场才能不断扩展。公交媒体无论是自身体量还是媒体属性，在品牌曝光上都有着得天独厚的优势。

如果品牌广告投分众是下一场大范围暴雨，极短时间让你见识什么是真正的雨的话，投放地铁就是小范围雷阵雨，在一个区域范围形成独特雨景，投放公交就是绵绵的春雨，随风入夜，润物无声，万物生长，品牌的中长期渗透，因此，公交媒体无疑是最优的选择。