碎片化时代的到来，意味着消费者的注意力变得比过去更加分散。因此，对于品牌方而言，假若广告投放仅能实现品牌的短期曝光，而不能在消费者的记忆中长效停留并保持对其行为和认知上的影响力，也将很难实现理想中的“品效合一”式销售转化。

当然，“品效合一”概念的诞生并非是一蹴而就的。

早在2019年，国际知名运动品牌阿迪达斯就对于其广告投放的配比进行了深刻的反思与战略调整。他们意识到，过去数年注重于产品促销信息的效果投放使得消费者对于品牌的价格浮动变得更加敏感，而一旦品牌无法提供消费者心目中的产品价格，就容易失去消费者与品牌之间建立的忠诚和粘性。

相反，围绕概念与内涵展开的品牌投放，尽管并不总是表现出与当前所售产品营销的强相关，但却能很好地弥补效果投放后续增长乏力的短板。

值得注意的是，如果可以充分发挥城市公交媒体的曝光优势，把话题性设计引入到广告投放的画面信息之中，将有效地提升其广告效果的口碑积累效率，并进一步树立起行业威信与受众好感度。

为此，国内的诸多相关企业及公司已经针对性地革故鼎新，推出了内容和形式皆上乘新颖的公交广告实例，并为广告主赢得了可观的市场收益。下面，就请跟随交通广告观察（微信ID：ctad_org_cn）的小编一起了解一下。

01 浪漫七夕，爱在摩天

主题公交让城市记忆与甜蜜生活一应俱全

七夕营销的背后逻辑包括各类商户对于促销引流话题的需要、近年来国潮与传统文化的复兴，以及伴随社会婚恋态度产生的高社交传播属性等等。今年，由西安振兴广告参与设计和策划的1314主题专车活动，就向我们展示了城市公交媒体与话题性营销完美结合的成功范例。

本列公交的目的地，即为传说中牛郎织女故事的起源地——昆明池，以及在此基础上改建的“七夕公园”。而坐落于七夕公园的当前西北最高摩天轮“OCT1314摩天轮”地面标高131.4米，则与1314主题公交的线路编号遥相呼应。

一方面在线上，西安公交在7月29日的微信公众号推文中发起了“与公交有关的爱的故事”征集活动，并随之送出摩天轮观光门票。另一方面在线下，8月3日，西安公交为庆祝七夕佳节而特别设置的1314路专车，则载着6对情侣前往OCT1314摩天轮所在地一起见证爱情。

此辆公交除了车身大面积地使用粉色来烘托温馨的情境，并选取同样柔和的粉蓝色进行点缀和装饰外，还用鲜花和气球精心布置了车厢内景，从而使得车里车外都充满了甜蜜的浪漫气息。

参与此次联名投放的营销品牌多达5个，其中包括西安本地人耳熟能详的汽水品牌“冰峰”，以及脱胎于“长安贵妃稠酒”的新派米酒品牌“花田巷子”。活动期间通过支付宝搜索“西安公交”或“来西安过七夕”，即可进入活动页面领取绿色出行福利。

拉近市民们彼此间的社交距离和刺激地方性内需增长是众望所归，而消费只是赋予生活甜蜜属性的其中一个环节。振兴广告的本次策划让节日的氛围感在流动的城市光景中一次拉满。

02 有呼吸感的候车亭广告

阿道夫以悬念微小说站台暗藏寻香秘宝

心理学研究表明，人们对尚未完成的工作，印象会比已完成的工作更加深刻，这被称为蔡格尼克记忆效应（Zeigarnik effect）。与以往的候车亭广告不同的是，阿道夫此次联合白马户外在广州市区进行的投放，分别使用了20个不同的广告画面片段来制造悬念，而非一次性地将所有品牌促销或推介信息展示在同一候车亭内并进行大规模复制来强化记忆效果。这样做的好处是，由于不完整的广告信息刺激消费者对品牌方设置的悬念发生了兴趣并主动参与和追踪品牌动向，其品牌渗透的持久力要大于消费者被动地接收品牌推送的情况且排异感更小。

在收集解密20个站台发布的微小说片段的同时，怀着打卡心态的受众也在无形中吸收了阿道夫散布其中的品牌关键词信息。

此外，这款候车亭广告设计的特殊之处还在于，它可以通过拆分或合并同时具备两种社交用途：当它拆分为单个候车亭时，类似于“太近了，容易失去”或“世界太快了，就让这车不紧不慢，一直开吧”的单句内容可以作为独立的打卡场景供游客拍照留念，而所有的候车亭画面联合起来，则能构成一个与乘坐公交息息相关的完整故事，从而使乘客和行人产生很强的代入感，进而对品牌传递的信息过目不忘:

【01 黄埔古村总站】《13公里长的心动》

【02 黄埔村站】后来，我常坐这班车。再没遇到，那心动的味道——

【03 杨青村站】那天，傍晚6点28分，车窗外的风，送来你发梢的香……

【04 万胜围站】你在前排，我在后排，像教室的座位，不远不近；

【05 琶洲村站】太近了，容易失去。

【06 琶洲塔公园站】你用笔挽起，浓密的长发，我抬起头，闻见一阵芬芳；

【07 阅江中路东站】这独一无二的味道，

【08 会展中心北站】好美。

【09 阅江中路站】这么美好的你，会嫁给爱情吧？

【10 会展公园站】这么长的路，下一站有没有人在等？

【11 阅江西路东站】世界太快了。就让这车不紧不慢，一直开吧……

【12 阅江西路中站】发香在风中；你和我安静地，在这人海。

【13 广州塔西站】下车就要各奔东西了，怎么开口呢？

【15 新鸿花园站】（你好，请问哪里能做核酸？）

【16 广州大桥底站】（你好，这个味道……是阿道夫吗？）

【17 珠江广场站】好多话，好想跟你说，

【18 中大北门站】“……是心动的味道”，我对自己说。

【19 中大北门西站】后来……

【20 珠江泳场站】后来，我常坐这班车，为了那心动的味道。

最后，我们还可以观察到，此次文案中字里行间流露出的“青涩”气息，其实迎合了其受众群体在职场和校园角色间的心理转换轨迹。正是因为人们可以在这组绵延13公里长的广告文案中捕捉到些许青春的影子，所以品牌方阿道夫才可以如此迅速地引爆社交圈并成功通过流量获得可持续的市场收益。

03 对Z世代热情的精准拿捏

屈臣氏用“废话美学”与消费者“交个朋友”

事实上，美妆个护一站式服务品牌屈臣氏的目标受众与阿道夫颇为相似，故而屈臣氏也借助类似的纯文字候车亭形式，通过“废话文学”这一网络热门现象的升级版——“废话美学”，精准拿捏了Z世代敢爱敢恨又不服输的乐观心态。

仔细推敲之下，我们不难发现屈臣氏此次营销中所使用的句式“左边的X和右边的X一样”“如果你做了A，A就被做了”等在“废话文学”中其实屡见不鲜。然而，即使是这样精心雕琢过的内容，其在互联网上可以触及的人群终究是有限的，所以品牌方同时找到了能够扩大这一策划影响力的城市公交媒体。

候车亭之所以可以放大品牌方这种文字游戏背后的广告效应，是因为它所辐射的范围同时绑定了“工作上下班途径地”“线下生活社交圈”和“消费购物场景”的地缘属性，从而能够使消费者在候车过程中产生很强的代入感，甚至乐在其中地主动传播品牌信息。