分析显示，OOH（户外广告）是近几年唯一实现广告收入增长的传统媒体分支市场。全球户外广告收入在过去九年（2010-2018）每年都有所增长，复合年均增长率4.1%，到2018年达到310亿美元。与此同时，传统的非数字媒体（电视、平面媒体、广播和OOH）的广告收入停滞不前（过去四年增长-1.5%）。

在传统媒体销售总额中，OOH的份额从2010年的7%增长到2018年的10%。从所有媒体销售来看（传统和数字），OOH的份额保持稳定在6%，电视的份额从41%下降到33%，印刷份额从28%下降到10%。

由于多种原因，OOH优于其他传统媒体格式：

• 技术帮助。数字创新在很多方面推动了OOH的表现和吸引力，高收益的数字广告牌在经典网站和新城市中安家，更好的受众测量和数据使用，可以做到实时优化跨媒体活动。

MAGNA预计未来五年（2019-2023）的OOH广告收入（+ 2.8%）将再次超过全球增长率，而传统媒体广告总体下降1.7%。

零售业OOH广告收入的最大贡献者。其他垂直行业包括娱乐（付费电视和电影发行）、快餐服务、旅游和饮料。过去两年，互联网和技术巨头增加了传统品牌媒体的广告预算，推动了OOH增长。数字媒体巨头越来越多地使用OOH，既证明了OOH的效率，也是未来增长的一个因素，因为该领域的营销支出必将进一步增长。

OOH库存稳定，但由于监管压力和媒体所有者的策略，路边广告牌正在缓慢下降，而其他部分（运输、街道设施和商场）的销量正在增长。

数字户外广告单位在2018年产生了近60亿美元的收入，占全球户外广告销售额的18%，是2010年的3倍（6%）。在过去五年中，DOOH的销售额每年增长16%。全球现在有超过30万个数字广告单元，而四年前只有160,000个。

有些市场远远领先于DOOH收入份额，英国和澳大利亚DOOH的份额分别达到了50%。美国接近全球平均水平（17%）。MAGNA预测，到2023年DOOH的份额将达到23%，2019-2023年复合年均增长率为12%。

OOH行业正在进行整合。截至2018年底，前三大户外广告供应商控制着前20座大市场OOH销售额的63%。在英国和澳大利亚，前三名的比例跃升至90%左右。整合是必须的，因为所有传统媒体行业都在整合，以匹配互联网巨头的规模。

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