今天是西历2月14日圣瓦伦廷节（Saint Valentine's Day），即营销圈俗称的“西方情人节”。

图源：@视维品牌的微博

可喜的是，和过往除端午、中秋、春节等传统大节外，更多依赖于西方情人节、圣诞节或万圣节的单调营销环境不同，现如今，从花朝节、重阳节到腊八节，人们对中国小众传统节日的复兴也有了显著效果。

以情人节为例，七夕乃至上元节的“中式浪漫”正在逐渐分走原来聚焦于2月14日的公众注意力。

当然，国潮复兴之下依然有两个营销要点不容忽视。

首先，海外头部品牌固然会针对中国市场进行本土化营销改良，但为了维持其在国际范围内相对统一的品牌调性，仍不会偏离西方文化中心的大环境和事件主轴。同时，国内一线品牌的国际化也要求我们顺着一些西方节日营销去更多地“走出去”。

图源：@Curel珂润的微博

其次，无论是海外纪念日还是中国传统佳节营销，目前都呈现出载体多元化融合与IP个性化运作的潮流趋势。从品牌IP联名投放，到城市公交媒体自己打造出的IP化活动，其实都在推动着整个行业继续成长和进化。

接下来，交通广告观察（ID：ctad_org_cn）将为您深度拆解品牌IP营销和新时代城市公交媒体之间的多重联系。

题图：上海宝苑公共交通传媒有限公司

PART 01 从大到小 浑身是宝

大胆策划+高定设计让顶流IP一路“狂飙”

《哈利·波特》（Harry Potter）是英国作家J·K·罗琳（J. K. Rowling）于1997～2007年所著的魔幻文学系列小说，后经美国华纳兄弟娱乐公司翻拍作8部电影，截至2022年全球总票房收入逾77亿美元。

鉴于这一IP在全球范围内的活跃年代与国内文化消费市场高速发展的时间相吻合，其对目前中国新消费主力军的80后、90后，甚至Z世代都有着深远的影响，以至于它在原著完结后的衍生品《神奇动物在哪里》系列（Fantastic Beasts and Where to Find Them）和《霍格沃兹之遗》（Hogwarts Legacy）等文娱产品及IP亦颇受欢迎。时至今日，每年仅国内与“HP”这一顶流IP合作的品牌仍不计其数。

70城500门店年营收近4亿元的海马体照相馆，以及2022年半年净利润1600万元的“网红”烘焙品牌好利来，在2022年都不约而同地选择了“HP”作为自己的联名对象来提高市场竞争力。

图源：@海马体照相馆的微博、@Holiland好利来的微博

视线落回到城市公交媒体，2023年1月，伴随着沉浸式开放世界动作角色扮演游戏《霍格沃兹之遗》在全球的预发行造势，品牌方也在英国伦敦街头借城市公交媒体上演了一出“魔法学校荣誉挑战赛”。

图源：Warner Bros. Games UK & Ireland的Twitter；ID：@WB_Games_UK

按照比赛规则，主办方会在其官方账号上发布格兰芬多（Gryffindor）、赫奇帕奇（Hufflepuff）、斯莱特林（Slytherin）和拉文克劳（Ravenclaw）四校的双层巴士线路信息，而粉丝们则需要寻找到巴士出没的地点抓拍或与之合影，并将相关照片上传至自己的社交媒体分享来参与抽奖。

图源：@EiProfeta的Twitter

图源：PlayStation UK的Facebook

与之对应的是，去年8月，上海宝苑公共交通传媒有限公司也在其核心产品“路演巴士”的表现形式和客群上作出了新突破，借9月初高校开学季的营销节点，为品牌方天美意联名“HP”的“我有我魔样”主题活动献上了一场时尚拉风的视觉盛宴。

图源：上海宝苑公共交通传媒有限公司

这款路演巴士的活动时间为2022年8月17日至9月4日。巴士巡游路线横跨上海、深圳两地，转瞬即逝的闪现拉满了“哈迷”们的期待值；整场活动在疫情重重的岁月里像对抗摄魂怪一样守护着人们的快乐与活力。

魔法巴士的外观设计选择了象征着神秘力量和性感魅力的紫色，车内陈设琳琅满目，而品牌方提供的联名款金色飞贼（Golden Snitch）配饰乐福鞋（Loafers）、魔杖款剑桥包（Cambridge Satchel），则穿插于车内沉浸式场景之中，让人爱不释手。

图源：上海宝苑公共交通传媒有限公司

跨地巡演之余，媒体方还为粉丝们准备了惊喜小游戏和精美伴手礼，在充实的“魔幻之旅”中，品牌方的知名度和美誉度都得到了有效的提升。

图源：上海宝苑公共交通传媒有限公司

回顾上述两个案例我们会发现，它们的成功之处并不止于上刊画面的完整展示；事实上，它们都充分把握了品牌IP与城市公交媒体之间的联系。

《哈利·波特》原著中有着五花八门的出行方式，其中一种被称作“骑士公共汽车”的应急客运，原型便是伦敦通宵服务的“夜间公共汽车”（英文为Night Bus，类似于我们的谐音梗）。

正因为以上两场移动式的户外投放在风驰电掣之间，能够借小说内外共有的设定牢牢抓住消费者对于魔法世界的向往和好奇心，所以这样的投放能够完美地践行“品效合一”的营销理念，也就不足为奇了。

图源：上海宝苑公共交通传媒有限公司

PART 02 有持久生命力的巴士IP

联名爆款为什么都赢在了成都公交？

尽管2022年对许多业内同仁来说都是不畏风雨，负重前行的一年，但正是在这种压力之下，也有更多优秀的媒体合作形式脱颖而出。其中最受各界瞩目，也焕发出最强劲生命力的当数成都公交集团推出的一系列观光巴士。

2023年2月14日，也就是今天，回归成都才短短数月的双层观光巴士便又迎来了联合多个品牌投放的又一力作——话剧巴士。

图源：曾丽卉

这辆巴士早在去年11月时就已排上日程，经过多轮精修和调整后终于携手当红现象级IP团队开心麻花，以及四川徽记旗下豆制品领导品牌好巴食面向公众开放。

话梅色的车身，让这辆话剧巴士充满了浓郁的民国气息；漫天飞舞的钞票极尽豪横，让观众“上车即入戏”，“车戏合一”自然都能“对号入座”。

双层观光巴士+超强IP联动+高水准制作团队+优质文旅属性+地道川味美食，让这辆双层巴士一出道便是个“狠角色”，buff叠满，火力全开。

图源：@成都开心麻花剧场的微博

无论是社恐还是社牛，都能通过专业人员的破冰环节卸下都市生活的防备与疲惫，拥抱惬意，也拥抱开心麻花和好巴食两大“快乐品牌”。

图源：@慕慕野的微博

图源：曾丽卉

成都公交使用的这辆双层巴士型号为银隆CAT6131FRBEVT，而自编号56666、58888（我顺顺顺顺、我发发发发）将把吉庆祥和的好彩头带给每一位登上这辆巴士的乘客。

图源：曾丽卉

此前我们曾跟踪报道过发生在成都公交集团的多个爆款案例，而在短短数月间，其旗下的双层观光巴士便与开心麻花这一国内头部客户达成了深度合作关系，其背后的原因至少有以下三点。

第一，成都公交出品的每一个案例都具有鲜明的地域特点，其立足点都在于如何去打造成都这一国际化都市的整体形象。不离巴士左右的可爱大熊猫加上鲜香麻辣的成都风味，都能够给人们留下深刻的印象。解决了“被记住”这一痛点问题的媒体很难不受广告主垂青。

这也是火锅巴士能够持续不断获得关注，融贯中西地同时适应西方万圣节和中国传统新春佳节的秘诀。在2023年春节的央视特别报道中，火锅巴士邀请到了远方来的客人一路品美食、赏美景，于欢歌笑语中一展大国风范。

第二，成都公交集团创意策划团队将品牌IP融合锤炼得炉火纯青，在精心布局之上又摸准了各品牌之间的“调性共振”和“消费场景共振”。比如成都欢乐谷与大龙燚火锅之间“游”与“食”的亲子乐享，还有这次话剧巴士开心麻花与好巴食的那种“边玩儿边吃，哪哪都不落闲”的相辅相成。

图源：@四川文旅的微博

每座城市都有属于自己的慢生活，但成都公交作为一名出色的指挥家，借品牌之间的琴瑟和谐让慢生活成为了真实可感的出行体验。

第三，成都公交集团以更大的力度打破了行业“光做不说”的刻板僵局，通过多平台、广分布的媒体矩阵深入渗透各个群体，让消费者一波未平一波又起的积极反馈在广告主的交流圈形成良好的带头效应，客单自然也接踵而至。

“效果出客户”，如果一家公司能更多地立足于一座城市而非一辆公交，那么它与客户之间的合作深度必将经得起考验，任再大的风浪也不会被轻易击垮。

PART 03 凭实力出圈的媒体新贵

“大红豆”和“红胖子”的魅力“春雨润有声”

城市公交媒体虽然没有五彩斑斓的黑，但却有五彩斑斓的红，这“红”既是指人气爆红，也是指由杭州巴士传媒和深圳观光巴士事业部分别推出的影响力IP“大红豆”和“红胖子”。

图源：@长沙好呷鬼的微博

作为双层巴士界的大排面“扛把子”，这两款名字里透红的巴士都出身于经济蓬勃发展的一线城市和新一线城市，媒体辐射面涉及最优质的线路资源和具有强大购买力的中高收入人群。

图源：杭州巴士传媒集团有限公司

相较于面向客户的A+级、S级线路，“大红豆”和“红胖子”的称呼更加温暖亲切、朗朗上口，足以做到品牌客户和媒体受众双向通吃。

图源：杭州巴士传媒集团有限公司

纯公益或半公益的一系列活动策划，让巴士媒体和城市IP的追随者们分享出了生活的见闻与喜悦。这对广告主而言，是再好不过的投名状和信誉保障，因为这恰恰证明了我们的媒体公众能看到，并且受欢迎！