洗脑广告凭什么长盛不衰?

2019-10-29丨分享到
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洗脑广告又上新了!

整整一天,只要踏进电梯,就能看到沈腾这个男人,对着我重要事情说三遍:“价格全知道,买车不吃亏”“价格全知道,买车不吃亏”“价格全知道,买车不吃亏”......(OMG!他是偷窥了我的作息表吗?)


意料之内,这支广告再次引起了圈内营销号论战,而其核心仍是洗脑广告的利弊论。

小编总结了下,舆论场上的观点大致包括以下几种:

·普通受众认为洗脑广告是带来视觉、精神“双重污染”的“垃圾广告”;
·同样持反对意见的圈内人士则会更专业地指出,洗脑广告就是一种“创意偷懒”,单调重 复会对品牌调性和品牌美誉度造成损害;
·另一方面,广告制作方的观点则是“广告追求的不是艺术和审美,而是有效。”


无论争议多大,每年总有那么几支洗脑广告成为“爆款”。从十几年前“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,到十几个月前“找工作,和老板谈”,再到十几个小时前的沈腾“全知道”,在广告这个快速更新的行业,重复洗脑这种骂声不断的形式,凭什么可以长盛不衰?

小编就此,想来谈谈自己的观点。

讨喜不是目的

能被记忆才是意义

所谓洗脑广告,是以重复品牌(或产品)核心信息为特征的广告形式,一般出现在15秒左右的电视广告或电梯广告中,以快速占领用户心智为传播目的。

为什么我们觉得洗脑广告烦?因为一开始,这类广告就没打算“讨好”我们。

核心信息极度简化、画面以冲击性替代观赏性、重复洗脑,全部都在针对我们的记忆力。

比如红制作倾向于两派人的咆哮对话(BOSS直聘和铂爵旅拍广告),叶茂中偏爱明星代言人的自我重复(如马蜂窝和易车广告),洗脑广告的画面场景不会很复杂,重复文案也只有朗朗上口一两句话,短短10几秒里,就能迅速抓住用户眼球,实现快速记忆。



而洗脑广告的短时高频重复(不止是广告语的重复,还包括广告播放频次的重复),不但能够加深初次记忆,更能在多次重复中将短时记忆转化为长时记忆,用以对抗遗忘曲线,最终抢占用户心智。

拿铂爵旅拍来说,去年夏天之前谁知道它?一个世界杯的时间过后,再提起旅拍,除了铂爵你又能想起谁?即使讨厌它,但你依然记住了它。(都怪这该死的记忆力)

在信息大爆炸、高度碎片化、媒介多元化的今天,注意力争夺是营销第一步,品牌信息被人记住就意味着赢在传播起跑线。因而对于洗脑广告来说,讨喜不是目的,能被记住才是意义。


被高估的负面作用

被低估的“睡眠者效应”

一直以来,洗脑式广告都是作为一种强有力的传播手段存在的。而它最为人诟病的一点,就是对品牌美誉度的损害。

狂人想说,洗脑广告的负面作用也许被高估了。

传播学上有个理论叫做“睡眠者效应”,即人们对于事物的态度会随时间流逝而减弱,最终内容记忆取代情绪记忆。

对于受众来说,洗脑广告带来的第一印象就是——“太low了”、“简直沙雕”、“垃圾”,负面情绪效应掩盖了实际的内容效果,让人心生抵触,最典型的例子就是脑白金广告,它曾连续10年被评为“十大恶俗广告之首”,甚至被作为广告圈的反面教材。



但情绪淡化速度远远快过事实记忆的遗忘速度,这就意味着人们对广告的抵触情绪会减弱,但会记住“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,进而令这一品牌创下连续16年保健单品销量第一的商业神话。

更长远来看,洗脑广告所带来的负面影响,是可以通过产品价值和品牌广告来抵消的。

拼多多横空出世时,一支改编自《好想你》的洗脑神曲令它收获黑粉无数,但到今天,平台早已上市,评论区更是随处可见“真香”评论;而去年世界杯时因洗脑广告被喷的知乎,也用一支品牌TVC重塑了高格调的品牌形象。



至于说洗脑广告的创意诟病,狂人认为创意是对手段的包装,即使是洗脑广告也能玩出创意。

当年脑白金广告的洗脑广告,用卡通人物歌舞的方式进行表达就是一种创意,甚至成就了早期的IP形象;铂爵旅拍作为第一支咆哮体广告出现,本身也是一种创意;而近来易车采用“单天轮播单一品牌重复性广告片”的投放方式还是一种创意。

因此,关于洗脑广告,狂人认为与其说是“创意偷懒”,不如说是传播手段的重复利用。

完美广告并不存在

广告效果需要正确看待

最后,我们来聊聊广告效果。所谓广告效果并不能一概而论,就像我们知道没有一种药可包治百病,世上也没有一种广告可以兼顾所有传播需求。对于品牌方而言,洗脑广告主要用来达成以下效果:

第一,用于实现迫切需求。

当品牌有了明确而急迫的传播需求,一般会优先选择这种强有力的手段,防止后续品牌运维停滞。比如初期为打响知名度、后期为强调品牌口号变更等等。

就以这次易车广告为例,其目标在于强调新的品牌Slogan——“价格全知道,买车不吃亏”,通过洗脑形式,令用户快速抓取关键词,进而理解品牌定位。再加上媒介投放上创造性地运用了“单天轮播单支广告”的方式,实现广告内容与特定场景、特定时间的复合,进而产生超叠加效应,为品牌开辟一条直达用户的高速信息通道。

第二,用于吸引增长用户。

广告对话方式是为目标受众服务的。就像旺旺的目标受众是儿童,它的广告就一直在以夸张的低龄化语言与儿童进行沟通,不必考虑成人喜欢与否,洗脑广告也同理。它是为潜在的增长用户服务的。

就像知乎世界杯期间的广告,就预设了一群不了解它的潜在目标受众,通过教程式的口播文案告诉他们知乎可以“刷、看、搜、答”,有问题只管上。新用户能够听懂才是第一要务,至于那些天天玩知乎的人,喜不喜欢当真不太重要。

第三,用于实现舆论效应。

就像上文所说,洗脑广告每次“上新”,几乎都能引发受众和广告业界的热议,这意味着它在达到广告效应的同时,也实现了新闻效应,从而利用舆论发酵完成二次传播。这样的投放,本身就是一种事件营销,产生的传播效果往往1+1>2。



有朋友曾经笑谈,洗脑广告的强大,不在占领用户心智,而在它能占领“客户心智”。

而在小编看来,洗脑广告之所以能长盛不衰,至今仍被品牌主认可,说明它在特定传播环境下,依然是种有效的传播手段。


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