欢迎来到聚美光的城市样板间专栏，今天，我们将以温州的巴士媒体经营为例，为大家讲解“从高价值到高价格”，为什么能帮巴士媒体度过经济下行的寒冬。

01别卷入穷途末路的“价格战”

无论是国企还是民企，自有媒体还是经营代理，降价出售都是一把“覆水难收”的双刃剑。看似在短期内解决了空刊率问题，但是销售团队疲于奔命之下，微薄的利润却仿佛“竹篮打水一场空”。

不好卖就降价，但是下一次我们还能靠什么去说服客户涨价呢？巴士媒体经营不比包子店、菜市场，一句“物价上涨”或者“经济复苏”，并不能让客户为自己的经营成本增加而买单。首先我们需要明确一点，现在投放选择太多了，客户并不一定认可巴士媒体拥有最低的千人成本性价比。如果说服不了客户，不妨换个思路，其他户外媒体之所以便宜，是因为价值决定价格的经济学规律，而巴士媒体贵也有贵的道理。

02 超大画面的背后是品质的底线

从户外移动大牌的高光出街效果，到沉浸式主题巴士线上+线下的良好互动体验，巴士媒体的营销实力与施展空间毋庸置疑。

然而，实际操作中，各省市对广告画面尺幅和形式的包容度却有天壤之别。虽然我们把一部分原因归给地域发展不平衡、主管部门思想观念落后守旧也没有错，但不要忽视更为重要且我们有能力改变的一点，户外移动大牌这条路本就是我们自己断送的。

那些已经被勒令取消车身广告的城市，几乎无一不是因为画面内容和质量差的乱象长期收到市民的投诉与不满。反观现在对商业广告包容度高的城市，也绝非仅仅是因为吃到了省市经济发达的红利，他们的“幸运”，是扎扎实实的努力换来的结果。

温州交运广告对于画面设计和上刊，有着严格的流程管理。为了利用好公交车身这一异型空间结构，最大限度地保存广告画面的完整性，每一款新入库的车型，都会有专人拍照测量绘制车模图，作为档案保存在设计部门。

一旦销售团队跟客户确认好需要投放的线路和车型，相应款式的车模图就会被用于规避车灯、排气孔、车轮对画面内容的伤害，同时最大限度地利用完整的画面部分来展示品牌和产品的核心卖点。此外，从验收完毕到客户反馈，温州交运广告也没有丝毫怠慢，跟拍、航拍，配合专业剪辑，即使是应对上级的督察，也可以拍着胸脯自豪地掷地有声，“巴士媒体无愧于温州的城市名片”。

03 大客户愿意为价值而买单

8月初，包括宝洁、欧莱雅、联合利华等在内的诸多国际一线品牌先后发布了2023年上半年财报。其中最值得关注的就是这些世界上最大的品牌方，几乎不约而同地加大了对广告预算的投入。

与此同时，与高预算相对应的则是销量端的高速增长。通过仔细观察几家的财报，我们不难发现，这些品牌方在广告营销上的支出几乎都不低，例如，宝洁上季度的广告支出增加了4.53亿美元；欧莱雅上半年广告支出占销售额的比例增长了1个百分点，与一年前相比总体接近10亿美元，有机销售额增长13%；联合利华：广告支出增长10%，上半年有机销售额增长近8%；雀巢：本季度广告支出增长7.5%；好时：本季度广告支出增长15%。

此外，户外广告也是上述品牌在漫长的经营历练中，探索出的穿越周期必不可少的战略伙伴。品牌方对于巴士媒体经营者的基础诉求包括元素排布合理、主次分明、面积及色彩冲击力强，高阶需求则包括能够洞察消费者的情绪价值、将城市风光与品牌理念有机融合。

以娃哈哈与国漫《一人之下》的联名为例，前者的矿泉水与AD钙奶作为一代人记忆的国民饮料，需要强有力的代际营销来承上启下。为此，新掌门人宗馥莉不仅有远见地以许光汉接替了王力宏的矿泉水代言人之位，同时也和营销团队一起找到了《一人之下》角色“冯宝宝”，与AD钙奶用户群“成人大宝宝”心理上的共鸣点。事实上，这两个营销举动符合奥格威广告学3B理论中的“Beauty”和“Baby”原则，即“审美”和“童真”的本能吸引力。不得不说，媒体主之中，谁能掌握消费者转化的认知规律并加以实践，谁就能成为广告主心目中有话语权和议价权的人。巴士媒体不想被“贱卖”，一定要从自身高价值的挖掘入手。

正所谓“长袖善舞，多钱善贾”，我们一定要像田忌赛马一样，以己之长攻彼之短，而不是背道而驰、南辕北辙。巴士媒体比守株待兔的梯媒展示面积大、流动性强，又比地标和高铁媒体更有人情味、符合人们的社交距离。

今年2月14日情人节，上海外滩的巨型玫瑰花引来了众多人的关注。然而，人们很快就发现了那种“只可远观不可亵玩”的疏离感，他们很难找到角度与这支巨型玫瑰花合影留念。

这一痛点，无论放在巴士媒体车身、车外还是候车亭站台，都将不复存在。

像希腊圣域德尔菲神殿上的箴言一样，首先“认识巴士媒体自己”，然后再用好的内容设计和制作工艺打造高价值，这是我们通往业绩辉煌的捷径和必经之路。

本期的城市样板间就为大家介绍到这里，欢迎关注+星标聚美光微信公众号。下一期的城市样板间，我们将继续围绕“价值战”，谈谈巴士媒体的情绪价值。

原创：巴士媒体制作专家 聚美光